お店には、ストアコンセプトが必要だということは、ほとんどの方はご存知だと思います。 思いますが、現実を見ると、だいぶ乖離がありそうです。

そもそも、ストアコンセプトとは何なのでしょうか？なぜ必要なのでしょうか？“How to”（この場合、「ストアコンセプトを作るということ」）は確かに大切なのですが、その背景にある“why”をきちんとはらに落とした上での“How to”でないと、効果は見込めません。また、「そんなメンドクサイことは横においておいて、今までのやり方、他の繁盛店のやり方をまねればいいわ」なんてことになりかねません。その結果、よく見かける様な、“コモディティ（ありふれた）サロン”となり、業界全体としてもコモディティ化は益々進展するということになります。 他の繁盛店のやり方に学ぶのはとてもいいことなのですが、その背景にあるものをきちんとおさえず、目に見えやすいHow toだけを真似るのは、非常に危険です。これは、他業界の事例を学ぶ時も同様です。

ストアコンセプトとは、私は、「新たな、ならではの、世の中をハッピーにする価値の提案である」と定義しています。①新たな　②ならでは　③世の中をハッピーにする　という3つが、ストアコンセプトには必要、逆に言えば、この3つがきちんと伝わる感じで表現されていないと、ボワ～っというものになりかねません。 策定過程で決まった形のものは特にありませんが、以下の様なフレームワークを使うと、やりやすいでしょう。

１．「誰に」　 　２．「何を（どんな価値を）」 （１）USP…独自の、強力な、“ウリ”（価値）の提案 （２）カテゴリー…何屋か （３）ブランド名…愛称　　 ３．どの様に

策定にあたっては、どんな価値が“伝わりやすい”かは、よく考えましょう。 ●ニーズの強さは十分か　 ●伝わる表現か 　後者については、特に注意が必要です。美容系サロンの場合、施術を通して「ステキ」・「気持ちいい」・「ゆったり」・「癒される」等の価値を訴求したいケースが多いと思いますが、残念ながら、これらの感覚表現はなかなか伝わりません。 デパ地下の食品売場では、試食販売が多いですよね、あの目的のひとつは、「美味しい」という伝わりづらい価値を、試食という手段を用いて伝えることなのでしょうが、美容系サービス業の場合は、一般的になかなか“試食”というのも容易ではありませんので、工夫が必要になります。

この場合、ポイントになるのは、３の「どの様に」でしょう。自店で行っているモノ・コト（仕組みも含めて）は、USPを実現する手段としての位置付けであり、お客様が知覚しやすいものです。ここで、「ステキ」・「気持ちいい」・「ゆったり」・「癒される」の背景を力強く示すことです。 この「どの様に」が主張するUSPと一貫性がとれていて、かつ、“新たな”、“ならでは”の、“ハッピー”なものとして消費者が理解し、共感しやすいものであった場合、ストアコンセプトはとんがった、力強いものとなることでしょう。

Part2では、具体例でご説明したいと思います。